Sådan bliver du headhunterens drøm om den perfekte marketingchef

Alle virksomheder vil gerne have én. Mange drømmer om at være én: Marketingchefen, der kan alt og ved alt.

Udviklingen inden for marketingteknologi og kundeadfærd foregår i så hæsblæsende et tempo og forventningerne til de indsigter og konkrete løsningsforslag Marketing kan bidrage med er så høje, at man som Marketingchef skal være parat til at arbejde hårdt for at kunne følge med. Og kan man det, har man som Marketingchef mulighed for at påvirke hele virksomheden og bidrage til vækst og udvikling – og glade, loyale kunder og medarbejdere.

Marketingchef, Chief Marketing Officer, Head of Marketing, Marketing Director, med eller uden Online eller Digital foran. Kært barn har mange navne og marketing er for længst forbi det punkt, hvor det handlede om lave annoncer og indsamle market intelligence.

Nu handler det om at sikre det størst mulige følelsesmæssige engagement i form af en experience, og for at kunne dét – og dermed ikke alene tiltrække leads, men også holde på kunderne, strække deres livscyklus så længe som muligt og få dem til at være aktive ambassadører for brandet, kræver det en Marketingchef og et marketingteam, der er mere end almindeligt skarpe.
Det rigtige to-vejs-match

Som headhunters er vores erfaring, at der skal mere en et ”flot papir” til, for at en Marketingchef bliver den succes, som han eller hun fortjener og som virksomheden forventer.

De faglige kompetencer skal selvfølgelig være på plads – om end vores erfaring er, at de fleste virksomheder er villige til at gå på kompromis ved at flytte nogle af ”need to have” kompetencer og/eller erfaring over på ”nice to have” listen. Det gælder især når der er et udtalt match mellem, på den ene side virksomhedens kultur og jobindholdet og, på den anden side, kandidatens karriereønsker og personlighed.

Hvad er det så, virksomheden skal kigge efter? Og hvad skal Marketingchefer in spe arbejde hen imod?

Den stærke Marketingchef-profil

Selvom rollens indhold varierer meget fra sted til sted, er vores erfaring som headhunters, at den stærke Marketingchef formår at agere kundernes repræsentant i virksomhedens øverste ledelse og drive en kunde-centrisk kultur.

1. Kommercielt mindset

For at Marketingchefen kan rådgive og aktivt bidrage til virksomhedens vækst, er et stærkt kommercielt mindset – det, at have en grundlæggende forståelse for, hvordan en virksomhed opererer og på hvilke præmisser samt en naturlig interesse for virksomhedens og konkurrenternes forretningsmodel, kunder og produkter/services – et must.

Stort set alle virksomheder efterspørger en Marketingchef med en merkantil uddannelse og/eller efteruddannelse, fx i form af en HD eller MBA. Og når man så sidder i stolen, er det kritisk, at Marketingchefen hele tiden demonstrer sit kommercielle ”mindset” ved, til enhver tid og ved enhver lejlighed, aktivt at tale med om de store linjer og bidrage med nye indsigter ift. virksomhedens branche, kunder, konkurrenter, produkter osv.

2. Dataforståelse

En dyb, data- og analytics-drevet forståelse for kunderne og deres behov – og for, hvordan virksomheden engagerer og servicerer kunderne – er centralt for, at Marketingchefen kan agere kundernes repræsentant og udbrede en kunde-centrisk forståelse på tværs af hele virksomheden.

Det er ikke nok at indsamle indsigter fra branche- og markedsanalyser, diverse kvantitative og kvalitative kundeundersøgelser osv. Marketingchefen forventes at kunne levere en handlingsanvisende analyse af indsigterne, tilpasset de forskellige kunde-touchpoints og funktioner i virksomheden: Så salg effektivt kan agere på ændringer i kundeadfærd med justerede USPer. Så customer service hurtigt kan komme klager i forkøbet med nye hjælp-til-selvhjælp features i chatbotten. Så HR kan implementere nye performance incentives til Logistikafdelingen for at sikre endnu hurtigere leverancer af nye produkter til butikker.

Mange virksomheder tester deres kommende Marketingchef matematiske-logiske intelligens og forståelse for de gængse analysemetoder og værktøjer. Og det er der en god grund til, for det, der venter Marketingchefen, er en løbende indsats – og ofte hårdt arbejde – for at skabe overblik over, prioritere i, analysere, konkludere på og videreformidle alle de indsigter, virksomheden har til rådighed.

3. Kunderejse(-rne)

Som helt grundlæggende hygiejnefaktorer, er forretningsforståelsen og data i ofte voldsomme mængder Marketingchefens trinbræt til at kaste sig ud i den måske vigtigste af alle opgaver: At synliggøre (og løbende tilpasse) en detaljeret indsigt i hele kunderejsen og kundens livscyklus. Og derefter, i tæt samarbejde med resten af organisationen, at omsætte den indsigt til en forudsigelse af kundernes adfærd. Igen til handlingsanvisende gavn for hele virksomheden, så alle – uagtet funktion – har den samme forståelse for, hvordan kundens vej forløber fra overvejelse over genkøb til anbefalinger.

Her er en solid (i det mindste af nyere dato) teoretisk viden om og praktisk erfaring med customer experience, herunder user research, customer journey mapping og customer lifecycle management, en god start.

Næsten alle de virksomheder, vi hjælper med at finde CMOer og Marketingchefer leder efter profiler, der har erfaring med og arbejdet struktureret med customer experience. Så som kandidat er det vigtigt at tilføje hvilken rolle man har haft i et givent CX-projekt og hvilke resultater, man direkte har bidraget til.

4. Tech savvy – MarTech

Det er de færreste Marketingchefer, der ikke beskæftiger sig med teknologi af den ene eller den anden art fra interne CRM-systemer med eller uden integration til kundevendte selvbetjenings- eller webshop-løsninger.

Men ”værktøjsdelen” er kun ét teknologiområde, som Marketingchefen forventes at vide noget om.

Virksomhederne efterspørger generelt en stærk teknologiforståelse, herunder evnen til at kunne gennemskue hvilke muligheder og begrænsninger, digitaliseringen afstedkommer i forhold til virksomhedens kunder, medarbejdere, produkter/services, processer, konkurrenter osv.

Fx hvilke nye muligheder for udvikling, optimering og automatisering af virksomhedens produkter/services der ligger i såvel MarTech som mere generelt i AI, robotics, machine learning, AR, VR osv. – og hvordan kan eksisterende og nye teknologier bidrage til at gøre kundeoplevelsen endnu bedre og knytte kunden endnu mere til virksomheden. Det kræver et godt overblik over eksisterende og kommende MarTech, men også en forståelse for, hvordan og hvornår digitale produkter/services øger den oplevede værdi af virksomhedens kerneprodukt. En forståelse for at fx en god selvbetjeningsløsning både effektiviserer processer, øger kundeloyalitet, er god mersalgsmulighed osv.

Hvordan gør man som Marketingchef så det? De allerdygtigste og mest succesfulde Marketingchefer står meget tidligt op for at følge med og/eller finder diverse marketing-hacks i form af podcasts og nyhedsbreve hvor de nyeste trends er fordøjet og omsat til noget, du kan bruge med det samme.

5. Kreativitet

Af de ovenstående fire punker vil de fleste have sporet sig ind på en personlighedstype af den ret logisk, analytisk slags, der opholder sig mest i venstre hjernehalvdel.

Men nej. Vores erfaring er, at alle virksomheder forventer, at der på fundamentet af forretningsforståelsen, dataanalysen, kundeindsigten og teknologikendskabet ligger en evne til at udtænke kreative og differentierende marketingtiltag, der understøtter kunderejsen fra start til slut – og om og om igen, i løbet af hele kundens livscyklus.

Ikke alle er udstyret med lige aktive venstre- og højre hjernehalvdele, og det kan være svært at opdyrke en kreativitet, hvis man ikke naturligt har den. Hvad gør man så? Så bruger man som Marketingchef enhver lejlighed til at få kreativ inspiration fra andre – og omsætter den til noget, som giver mening for virksomheden. Gennem netværk og dygtige kreative rådgivere fra de bureauer, man samarbejder med. Fra en vifte af freelancere, projektansatte og deltidsansatte medarbejdere med jobs andre steder. Fra konferencer, morgen- og gå-hjem-møder.

6. Empatisk ledelse

Kan man som Marketingchef være både forretningsudvikler, data analyst, rådgiver, strateg, projektleder, UXer, tech-nørdet, konceptudvikler, art director, copy writer og alt muligt andet i én og samme person?

Oftest ikke (selvom de jo findes derude, dem, der kan det hele). Derfor tilføjer vi lige personaleansvar, for de fleste Marketingchefer – med det meget brede portfolio af ansvarsområder – har heldigvis muligheden for at lede et team af specialister inden for projektledelse, marketingstrategi og -konceptudvikling, content, grafisk design, SEO/PPC, marketing automatisation, web og social media.

De teams, vi taler med når de leder efter en ny Marketingchef er stort set altid rigtig dygtige og i høj grad selvledende medarbejdere med skyhøje forventninger til deres leder: Empati, uddelegering, sparring og coaching, work-life balance og masser af faglige udfordringer.

Kan man lære ledelse? Ja, det kan man. Det er – som alt andet på denne liste – hårdt arbejde og desto tidligere i Marketingchefens karriere man kan få et grundlæggende lederkursus og finde en dygtig mentor i eller uden for virksomheden, der kan støtte og vejlede (og nogle gange lægge en skulder til), så er man godt på vej.

Fokuser på det vigtigste og glem alt-i-en

Hvad gør man så hvis man gerne vil have de eftertragtede stillinger som Marketingchef – og ikke helt kan sætte hak ved alle de mange krav og forventninger?

Vores erfaring er, at meget få mennesker kan det hele. Der er mange dygtige, erfarne Marketingchefer, der ikke kan alt på listen. Og heldigvis er mange virksomheder åbne for at få en Marketingchef ind, hvor de grundlæggende kompetencer og kemien – matchet på personligheden og virksomhedskulturen – er på plads. Og så fylde viden på hvor der måtte være huller.

Vores bud på de allervigtigste kompetencer for Marketingchefen anno 2018 er:

  • Erfaring med digitale kanaler og en solid forståelse for samspillet mellem off/online kanaler og omnichannels samt hvornår virksomheden skal benytter sig af dem.
  • Sandsynliggøre, at du evner en stejl læringskurve og kender dine videns-/erfaringshuller – og ved præcis, hvad du skal gøre for at skabe en hel marketingfunktion (bygge team, finde leverandører, bureauer, vælge platforme osv.).
  • Holde dig ajour med udviklingen og evne at filtrere i nye trends, teknologier, kanaler osv ift. hvad der er relevant for virksomheden at prøve af nu, satse på på sigt, og ignorere fordi de sandsynligvis aldrig vil kunne tilføre virksomheden noget.
Induce 2018